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Ho ridisegnato il modello di gestione della palestra

 

Indubbiamente questa crisi situazionale ha fatto emergere in ciascuno di noi, titolari di centri fitness compresi, la necessità di verificare il modello di business della propria azienda e, magari, la necessità di progettare un cambiamento o di pianificare un adeguamento.

Durante il lockdown, quando iniziavano a trapelare le prime informazioni su restrizioni, metri quadri a utente, protocolli di sanificazione e quant’altro, la naturale propensione dei titolari di fitness club e centri sportivi è stata quella di concentrarsi sul piano economico e finanziario, ovvero sui costi e i ricavi operativi che la propria azienda avrebbe potuto sostenere.

Ed è così che sono iniziate le ipotesi di aumento delle voci di spesa per gli acquisti dei materiali di sanificazione, delle pulizie dei locali e delle manutenzioni degli impianti, così come la previsione di aumento del costo del personale al fine di garantire il rispetto delle disposizioni.

Parallelamente, per quanto concerne gli iscritti, si ipotizzava la limitazione del numero di ingressi, con l’aggravante della necessità delle prenotazioni, fattori che nella mente di molti suonavano come un clamoroso allarme che avrebbe causato una notevole diminuzione degli utenti e che, di conseguenza, avrebbe reso necessario l’incremento dei prezzi del listino.

 

Prezzi più alti in ragione di un numero minore di utenti ospitabili, servizi di qualità inferiore per ridurre i costi…una formula non molto esaltante che per fortuna nessuno, o quasi, ha applicato.

La cosiddetta Fase 2 ha in parte rincuorato gli operatori per quanto concerne il contingentamento degli ingressi – rivelatosi sostenibile -, il presunto incremento del lavoro degli istruttori e gli eccessivi costi per l’acquisto dei prodotti per l’igienizzazione e la sanificazione:

seppur con alcune differenze territoriali, una percentuale compresa tra il 60 e 70% degli iscritti dei club è tornata ad allenarsi e in molti casi i mesi di giugno e luglio sono andati meglio del previsto.

 

 

RIPARTIRE DAL PROPRIO MODELLO DI BUSINESS

Agosto “club mio non ti conosco”… e poi settembre ma c’è ancora un clima estivo e poi…devono ancora aprire le scuole….le famiglie hanno bisogno di organizzarsi ed eccoci catapultati ad Ottobre con il vero inizio della nuova stagione e con la speranza che tutto torni come prima.

Ma…siamo sicuri che sia la speranza giusta?

Davvero la massima aspirazione dei fitness club italiani è che si ritorni alla condizione pre Covid19, caratterizzata da risultati stagnanti in termini sia di attrazione sia di fidelizzazione degli iscritti? Probabilmente no.

Saltando tutti i consueti riferimenti a quali fantastiche opportunità possano scaturire da una crisi”, proviamo ad entrare nello specifico di alcuni ambiti da modificare, cancellare, stravolgere, per provare a RIDISEGNARE IL MODELLO DI GESTIONE DELLA PALESTRA

TUTTO PER TUTTI NON È PIU’ PER NESSUNO

La prima evidenza certa è che ciò che accontenta un po’ tutti oggi non interessa più a nessuno.

Per erogare un servizio che possa attrarre il maggior numero possibile di persone, la maggioranza dei club ha finora offerto tante attività che, per risultare appunto accessibili a tutti, inevitabilmente non potevano avere una forte connotazione.

Le sale corsi, ad esempio, sono state proposte come ambienti polifunzionali, nei quali si passa dall’indoor cycling alla back school con una semplice passata di straccio, l’accatastamento delle bike e la finestra aperta per qualche minuto.

In egual modo sono stati selezionati istruttori di sala attrezzi in grado di gestire il neofita e il fanatico, il soggetto in sovrappeso e l’adone.

Non è raro trovare nella palestra tradizionale il cummenda che a fatica si cimenta nel curl con manubri da 5 chili di fianco al barbuto tatuato che sbatte a terra il bilanciere olimpionico carico di pizze da 20 chili a conclusione dei suoi 3 colpi di stacco da terra.

Una possibile soluzione risiede nel proporre specializzazione e varietà a un prezzo accessibile, facendo una scelta.

Dopo aver analizzato il proprio database, il territorio in cui si opera e i propri competitor, è necessario caratterizzare il proprio club in funzione delle tipologie di utenti che si desidera intercettare e fidelizzare.

L’obiettivo, dunque, non è costruire una “grande famiglia omogenea”, bensì tante tribù diverse tra loro, composte da utenti con le medesime esigenze e preferenze che condividono ambienti adatti alle attività svolte e ai servizi fruiti.

Ed è così che alcune sale corsi possono essere destinate a un unico filone di attività (ad esempio body and mindperformance, fighting) con personale altamente specializzato e perché no…formule di abbonamenti specifici, in quanto:

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Centro fitness e Fidelizzazione

L’ABBONAMENTO ALL-INCLUSIVE PREPAGATO NON REGGE PIÙ

Oggi l’abbonamento all-inclusive prepagato è in declino, persino nei villaggi turistici.

Per quasi vent’anni abbiamo sostenuto che per migliorare la fidelizzazione dei neofiti del fitness fossero necessari due ingredienti: un tempo di frequenza sufficiente per la formazione dell’abitudine e il conseguimento di un risultato; la proposta di più attività per fare in modo che il socio, una volta perso interesse per una di esse, potesse passare a un’altra.

Si pensi all’abbonamento che includeva numerosi corsi collettivi e, al tempo stesso, l’accesso alla sala attrezzi e, in certi casi, addirittura alla piscina.

Inoltre, per contrastare la naturale propensione all’abbandono dell’esercizio fisico, abbiamo puntato su abbonamenti prepagati di media-lunga durata in modo di poter far leva anche sul senso di colpa legato alla spesa già effettuata.

Oggi, però, parole come “tutto incluso” e “vincolato” vengono percepite come sirene d’allarme dalle quali tenersi alla larga.

 

SOLUZIONE: cavalcare l’onda del “senza vincoli” e “paghi quello che usi”.

In modo piuttosto semplice si potrebbe ricominciare a proporre gli abbonamenti basati su diverse combinazioni di attività e settori come alternativa alla formula all-inclusive.

La vera trasformazione, però, che i centri fitness sono nelle condizioni di prendere seriamente in considerazione è il passaggio all’abbonamento con pagamento ricorrente su conto bancario o carta di credito che, lasciando al cliente la libertà di disdire in qualsiasi momento, oggi risulta molto attraente.

Trattandosi di uno strumento potente, va gestito correttamente, ma pare che il suo diffuso utilizzo non sia più in discussione.

Per compiere un ulteriore passo in avanti, si può continuare a prender spunto dalle piattaforme di altri settori, prevedendo una membership di base sulla quale costruire moduli di upgrade di spesa tramite l’inserimento di altre attività o servizi proposti dal club.

 

e ancora…

 

IL SUPPORTO DIDATTICO E MOTIVAZIONALE DEGLI ISTRUTTORI NON HA FUNZIONATO

 

Non punto il dito contro nessuno, appartengo anch’io alla categoria, ma bisogna essere franchi e guardare ai fatti:

il primo appuntamento, la scheda personalizzata compilata a mano, i test ricorrenti e le precise indicazioni su come svolgere gli esercizi e la correzione di ogni angolo di movimento non sono stati sufficienti ad alimentare e sostenere la motivazione degli iscritti ed è dimostrato dalla percentuale media di fidelizzazione nazionale che invece di crescere, continua a peggiorare.

Analizzando il numero degli iscritti che arrivano a farsi configurare, in successione, almeno tre programmi d’allenamento, si scopre che la stragrande maggioranza continua a fare di testa propria, non dando peso al ruolo tecnico dell’istruttore.

Con un velo di tristezza, dobbiamo ammettere che gli istruttori non sono stati, fino ad oggi, il valore aggiunto.

SOLUZIONE: spostare sul digitale il sostegno motivazionale.

Oggi il consumatore vuole essere protagonista, avere il controllo ed essere libero. Il self service ha ormai superato la dimensione del fenomeno economico entrando a tutti gli effetti nel tessuto delle abitudini quotidiane.

Partendo da questa premessa, possiamo cavalcare la rivoluzione digitale che ci consente di proporre contenuti su schermi e dispositivi con estrema semplicità e qualità.

Il trainer deve essere sempre meno “pressante” dal vivo, ma sempre più presente sul dispositivo dell’iscritto per analizzare i risultati che via via consegue, tenere sotto controllo la frequenza con cui si allena, prescrivere velocemente e frequentemente programmi d’allenamento e fornire consigli.

All’interno di club nei quali la maggior parte dei frequentatori si allena con il proprio smartphone e indossando le cuffie bluetooth, la socializzazione sarà sempre più difficile. E proprio per questo ancor più importante.

Bisogna dunque ideare nuove modalità di aggregazione e socializzazione e creare situazioni in virtù delle quali il club diventi il nuovo luogo di aggregazione.

Durante il lockdown, i club hanno fatto un grande sforzo per mantenere il contatto con i propri iscritti tramite i corsi online e supportandoli da remoto. Questo fenomeno contingente ha mostrato il grande potenziale del digitale che, se ben gestito, può rivelarsi molto efficace.

E non mi riferisco alla generazione di ricavi attraverso la vendita di servizi esclusivamente online, bensì alla possibilità di incrementare la frequenza con la quale gli iscritti si allenano e di alimentare maggiormente la loro motivazione attraverso più frequenti contatti e feedback da parte dello staff.

Per diventare un’abitudine e trasformarsi in stile di vita, l’esercizio fisico deve necessariamente entrare nella quotidianità delle persone e due ingressi settimanali al club non possono produrre questo risultato.

Gli allenamenti svolti a casa, al parco, e più in generale in autonomia, possono trasformarsi da potenziali concorrenti del club a suoi validi alleati, andando ad aggiungersi alle insostituibili sedute d’allenamento svolte in sala attrezzi o in sala corsi, essenziali sul piano della relazione, del coinvolgimento e della specializzazione.

Ecco, sulla base di questi assunti, ho ridisegnato il modello di gestione della palestra e, conti alla mano, posso sostenere che è una strada percorribile, purchè ci si trovi in una condizione di costi fissi e controllabili che rientrano in determinati parametri.

Vi invito ad analizzare con attenzione, ancora una volta, il vostro posizionamento e fare le dovute previsioni di budget di ricavi e costi del prossimo anno, per capire se la vostra azienda può reggere a questo tzunami, oppure è davvero necessario ridisegnare un nuovo modello.

 

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Ho ridisegnato il modello di gestione della palestra

by Paolo Grosso | WELLINK_MAG

Laureato in scienze motorie, esperto in modelli di gestione per centri fitness e piscine, appassionato di movimento e montagna.

Paolo Grosso

Managing director Wellink