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Fidelizzazione nei centri fitness.
Cos’è, come calcolarla, qual è l’obiettivo?

 

Coloro che mettono il naso fuori dal territorio nazionale avranno sentito parlare di Retention, ovvero di tutte quelle azioni finalizzate a mantenere i propri collaboratori (employee retention) o i propri clienti (customer retention) e che servono a individuare anche i relativi tassi ai quali si dovrebbe puntare per essere considerati un modello o quantomeno per rientrare in determinati standard.

In Italia siamo soliti parlare di fidelizzazione; un concetto che lascia spazio a considerazioni più ampie in quanto un cliente non tradisce necessariamente l’azienda, semplicemente smette di esserne cliente.

Fedeltà significa infatti mantenere gli impegni presi, e quando ad un iscritto del centro fitness scade l’abbonamento e decide di non rinnovarlo, non sta venendo meno ad una promessa.

Non è neppure detto che decida di tradirvi per sottoscrivere un abbonamento presso un vostro competitor: semplicemente, nella maggior parte dei casi, avrà deciso di interrompere il suo programma di fitness.

 

Sarebbe bene quindi scegliere un termine diverso ma dato che “ritenzione” o “conservazione del cliente” non rimandano a sensazioni positive e costruttive, ci accontentiamo di quello che utilizziamo e cerchiamo di capire che cosa si intende per tasso di fidelizzazione, come calcolarlo e quali sono gli obiettivi che l’azienda fitness dovrebbe raggiungere.

Partiamo da questa considerazione: se non ci fosse abbandono e turnover da parte degli iscritti il centro fitness si troverebbe in un tempo variabile ma comunque prevedibile ad esaurire la capienza degli ambienti, rendendo impossibile l’inserimento di nuovi iscritti.

Per fortuna, quindi, un tasso di abbandono è presente ed è legato a diversi fattori ai quali dedicheremo ampio spazio.

Ora cerchiamo di capire quando questa perdita è fisiologica e quando invece richiede un intervento di riparazione. 

 

È importante comprendere che non è uguale per tutti e non esiste un riferimento assoluto di quale dovrebbe essere il tasso di fidelizzazione del centro; infatti, esso è strettamente legato alla possibilità di sopperire alle perdite attraverso l’inserimento di nuovi utenti, quindi dal bacino d’utenza nel quale si opera.

In pratica, un club situato in un territorio ad alta densità di popolazione e con un numero contenuto di competitor coi quali spartirsi la fetta di mercato di utenti fitness data una determinata isocrona (tempo di percorrenza rispetto ad un punto), avrà minor esigenza di fidelizzare rispetto ad un altro club che si trova in un piccolo centro urbano con molti colleghi che fanno lo stesso lavoro. In estrema sintesi, meno popolazione avrò a disposizione più alta sarà la necessità di renderla fedele al mio centro e servizio.

Detto questo, come si calcola il tasso di fidelizzazione o per differenza di abbandono?

Esistono metodi differenti e senza dover stabilire quale sia quello corretto, proviamo ad addentrarci in un’analisi oggettiva dei pro e dei contro nell’adozione di uno rispetto all’altro.

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Centro fitness e Fidelizzazione

 

Metodo del tasso di crescita annuo: dato un numero di iscritti al 1° gennaio di un determinato anno, si analizza il tasso di crescita degli iscritti totali al 31 dicembre dello stesso anno, verificando quanti sono stati i nuovi utenti e quanti i persi.

Se il famoso “Tizio” aveva un abbonamento in corso nel primo giorno dell’anno e non era presente nell’elenco degli attivi nell’ultimo giorno dell’anno stesso significa che il club ha perso un iscritto, mentre i suoi amici “Caio e Sempronio” che si erano iscritti rispettivamente ad aprile e settembre dell’anno in esame e si trovano al momento dell’analisi con un abbonamento valido, verranno definiti come nuovi iscritti.

Ora, per rendere il tutto più comprensibile, ipotizziamo che siano 10 i Tizio e 20 l’insieme di Caio e Sempronio, e che il centro in analisi abbia a conteggio 100 abbonamenti attivi nel primo giorno dell’anno: possiamo definire in 10% il tasso di abbandono e 20% il tasso di acquisizione che magicamente porta a 110 il numero degli attivi a fine anno con un tasso di crescita del 10%.

Il tasso di fidelizzazione di questo centro sarà quindi pari ad un utopico 90% ma certamente molti dei lettori hanno già colto il legittimo dubbio: che cosa succede se l’abbonamento di Tizio è scaduto prima dell’estate e per comodità ha deciso di rinnovarlo nel mese di settembre?

Tizio risulta fedele ma il suo abbonamento no!

Attenzione, non stiamo affermando che sia errato il calcolo ma che deve essere interpretato.

Attraverso questo metodo infatti avremo un quadro preciso di coloro che sono gli iscritti fedeli al centro e dovremo calcolare la media di mensilità frequentate per poter fare le valutazioni in termini di stesura di budget.

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Esiste un metodo di calcolo più severo, che non tiene in considerazione gli iscritti bensì il loro abbonamento e che ricalca la formula “senza soluzione di continuità”, cioè che lo stesso non viene interrotto o sospeso a periodi ma che lo lega a quello successivo senza che passi nemmeno un giorno.

 

La differenza può essere importante dato che nel nostro settore, soggetto a stagionalità e perdita di motivazione, è estremamente probabile che la media di tempo che decorre tra un abbonamento e quello successivo possa avvicinarsi ai 15 giorni, i quali moltiplicati per i 90 iscritti fedeli dell’esempio sopra riportato diventano 1350 giorni, ovvero 45 mesi.

 

Il risultato è qualche migliaio che verosimilmente può rappresentare un valore compreso tra lo 0,5 e l’1% del fatturato del centro. Immaginate che impatto può avere su numeri reali o più specificamente su quelli del vostro centro.

Sì, vero, il rischio è ben più alto ed impattante se consideriamo che coloro che abbandonano l’esercizio fisico anche solo per pochi giorni, sono estremamente a rischio di abbandono della buona abitudine acquisita.

Per ora, soffermiamoci solo sul primo elemento.

Passiamo quindi al metodo di calcolo per il quale è necessario prendere in considerazione, mese per mese, quanti sono gli abbonamenti in scadenza e verificare quanti di questi vengono rinnovati prima o nel giorno esatto della scadenza.

Per tornare all’esempio di prima, verificare dei 100 abbonamenti quanti scadono nel mese di gennaio e verificare di questi quanti sono stati rinnovati. Se 20 erano in scadenza e solo 12 sono stati rinnovati anticipatamente o a scadenza, la percentuale di fidelizzazione mensile del centro sarà pari al 60% e per calcolarne il tasso annuo sarà necessario fare la media di tutti i valori (non le percentuali) dell’anno mettendo insieme il risultato di gennaio con quello di luglio ed è così che sarà difficile scovare tassi di fidelizzazione superiori al 65%.

Applicando questo secondo metodo sarà possibile stabilire in modo più preciso gli obiettivi in termini di acquisizione di nuovi iscritti, riuscendo a indirizzare meglio forze e risorse a compensazione o crescita rispetto agli abbonamenti persi.

Questo non significa non prestare attenzione agli iscritti fedeli (come da tempo ci viene insegnato, costa molto meno in azioni di marketing rispetto a generarne di nuovi) ma essere altrettanto focalizzati sull’acquisizione e soprattutto sulle azioni che permettono un ruolo attivo di autoproduzione da parte del team commerciale piuttosto che la semplice attesa di coloro che varcano la soglia spontaneamente.

Il monitoraggio mensile, settimanale e quotidiano delle scadenze consente la verifica dei risultati derivanti dai piani loyalty, fidelity e di incentivo alla frequenza che il centro avrà saputo mettere in atto.

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